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如何塑造有个性的产品定位?

更新时间:2010/5/9 13:44:00   字号:[] [] []
?????? 提到品牌和品牌定位,我们能联想到的很多。专业一点的可以说说SWOT分析、5P、品牌文化或者品牌概念等等;不专业的可能会说,品牌就是商标、是包装、是一个所有人都知道的标志。
对品牌的不同认知造成了我们在最初定位时就走入概念模糊的误区,呈现给消费者的就会是缺少个性和生命力的产品;或是空有高档的品牌包装外壳,但却无法正确传达给消费者品牌文化及产品个性。
????? 因此,如何塑造出富有个性,同时又能反应品牌文化的产品定位,其实是每个品牌所要面临的核心问题。
????? 说到产品个性定位,我们应该首先梳理出企业内部的文化链和个性链。文化链是指贯穿于企业及品牌运营,直至产品推广销售完成的整个过程中,始终不变在沿袭的企业文化及品牌文化。个性链即是产品的个性定位,我们将通过具体细节的分析来实现自身品牌的个性化产品。而随着产品的出现,后续的品牌及产品推广销售,同样需要体现品牌的文化价值和个性魅力。也就是说,一个品牌的文化链和价值链将伴随品牌从塑造到运营的过程始终。
????? 根据文化链的概念,产品个性定位的最初源头,首先应从明确企业发展的方向开始,这其中包括企业的宗旨、愿景及战略。在企业文化明确后,才会产生品牌文化,品牌的精神、理念、象征都是品牌文化中的内容(关于企业和品牌文化的确定将是另一课题,在此不做详述)。
????? 在品牌文化确定后,我们通过5P来完成品牌定位:Person——人,Price——价格,Place——渠道,Popularize——推广,Product——产品。我们用简单容易理解的一句话来概括品牌定位方法,即:我们以什么价格,在什么地点,通过什么样的方式,将什么样的产品推销给什么样的客人。用这样的方式确定出企业内部对品牌的定位,而对外反应给消费者感受到的就是品牌的核心价值。
?????? 在5P中最为重要的就是产品风格的定位,我们将产品定位细分为产品属性定位和产品个性定位。产品属性定位是指:围绕消费者生活需求,按照服装的适用场合分成四大类:礼服、正装、商务休闲、周末休闲(又分成运动休闲、时尚休闲、户外休闲、家居休闲)。
????? 产品个性定位是指:同质化的服装市场中,在服装属性的基础上作产品差异化定位,同时也为品牌的核心价值铸造了深远的文化因子。而产品的个性定位将通过产品基调和基因来体现。
基调:就产品而言指的是产品的外部大轮廓,包括色彩计划、面料计划、款式方向、母版计划、工艺计划等基本因素。确定了产品的基调,也就明确了产品的基本方向。
?????? 基因:就产品而言,是围绕品牌定位下的个性识别文化,包括辅料计划、纹样计划、装饰计划三部分。基因是一个品牌的产品区别于另一个品牌的重要标志。如品牌的LOGO、独特的纹样图案、象征物等等都属于个性基因,他们将通过在辅料、纹样、装饰计划的使用中,来形成每一季产品的基因。当然,品牌基因是产品个性的标志,其必然要与流行趋势和市场相结合。因此,我们又提出了静态基因与动态基因的概念。
静态基因是指:围绕产品个性定位的文化识别链,如标志、色彩、底纹、徽章、象征图形等延展文化识别,是品牌一直延续不变的特征标识。
动态基因:是在品牌主体个性基因的基础上,通过市场流行及趋势来激活静态基因,形成新一季产品主题。
?????? 主题:是产品个性加流行趋势的结果,即围绕品牌个性定位,结合市场流行及趋势,产生新一季终端及产品卖点。
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?????? 以上概念,只是产品个性定位中必须经历的几个重要环节,而产品的个性定位是个庞大而烦琐的系统工程,我们也称其为“FBDNA——时尚品牌基因工程”。五联合时尚品牌基因工程将深度开发品牌个性的人性化表现,它使得品牌具有“人格化”的独特性,是一个品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”,也是品牌建设中的一个重要方向。
通过塑造产品的个性,将使我们的品牌更为富有竞争力和持久力。
文章作者: 拜龙     文章来源:中国品牌服装网

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