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服装展会

中高档时尚休闲女装中国市场运营新探求

更新时间:2010/5/9 13:44:00   字号:[] [] []
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一、女装市场发展趋势

(一)2000年—2005年服装行业发展概况

1、服装销售呈增长趋势、女装市场所占比重不断升高

从2000年-2005年的全国重点百货商场的服装销售情况来看,服装市场的销售数量及销售金额均呈上升趋势。从2000年—2005年度,女装销售量占总体服装销售量的比例依次为:20.81%、23.22%、25.97%、25.95%、26.65%、28.49%。女装销售在各种服装销售中一直处于前端,且呈显日趋上升的趋势。

2005年全国重点百货商场的的中高档服装销售总额达到578亿元,各类服装销售总量达到2.9亿件,其中女装销售量为0.82亿件。预计2006年服装销售总额达到660亿元,各类服装销售总量达到3.3亿件,其中中高档女装销售量将有望达到1亿件。

2、休闲类服装市场空间和发展潜力巨大

2001年休闲类服装消费量占服装消费总量的18%,而国际上的休闲服装消费与总体服装消费量的比例在2000年已经达到了36%,两者的差距预示着国内休闲服市场还有很大的增长空间。预计2008年休闲服装市场占整个服装市场中的份额将到25%-30%。

3、大部分城市人口以中档休闲服装消费为主

根据近几年休闲类服装销售情况统计分析发现:高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%;中档服装的消费者约占城市人口的70—75%、农村人口的26%;而城镇人口的低收入者、待业人口,以及65%的农村人口是低档服装的主要消费群体。

(二)女装市场环境分析

1、总体分析:女装品牌数量多,但是无垄断品牌

在女装市场里,女装品牌众多,各品牌之间差距不大。据统计,排在前十位的品牌其市场占有率的差距并不大,总和也只在15%左右。除女性内衣外,目前尚没有占垄断地位的女装品牌。低端市场主要是内地品牌,中档市场大多是三资及内地品牌,而高档市场则由进口及三资品牌共同占据。

2、女装消费以中档服装为主

就目前而言,女装销售主要以中档服装销售为主,价格在1,000元以下的女装销售量占总销售量的89%。

3、各年龄段消费情况分析

(1)年龄18—30岁:市场容量大,但市场竞争激烈

该年龄段的消费群体购买频率最高,在总体购买群体中是购买金额最大的群体,人口在1.8亿左右,其中女性人口略多于男性,与中国总体男女人口比例刚好相反。

该群体月收入平均水平约为1500元左右,有一定的经济基础,敢于尝试新事物,购买欲望强烈,容易接受各种新品牌。属于追求流行时尚,个性前卫的市场引导群体,该群体市场容量较大,但是竞争也非常的激烈。

(2)年龄30-45岁:市场容量大,但市场进入难度大

该年龄段的消费群体是服装消费的最大群体,并且是消费群体中购买单件服装价值最高的群体,人口在3.3亿左右。

该群体的平均月收入约为1700元,是消费群体中经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟,因此对产品风格、流行时尚有自己的喜好和见解,其中相当一部分人已有自己喜好的品牌,对新品牌的接受程度比较低,购物时理性居多。该群体市场容量最大,目前已有相当数量的品牌位于该细分市场,因此新品牌的市场进入难度大。

(3)年龄45-65岁:市场机会大,但它们是非时尚休闲品牌的目标市场

该年龄段人口在2.7亿左右。该群体的平均月收入约为1100元,但是由于其前期积累较多,因此该群体的服装购买能力不容忽视。

该年龄段的消费群体对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。目前市场上适合该年龄段的服装品牌较少,往往是有购买欲望时,却找不到适合的服装品牌。

但是,该细分市场并不能成为众多时尚休闲品牌争夺的目标市场,因为市场容量毕竟不是主力。

(4)年龄65岁以上:非主力目标市场,且市场空缺

该年龄段人口在1亿左右,购买欲望较低,对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

二、目标市场的综合定位

A、年 龄: 以23-28岁之间占80%的市场群体的女性主力客户群为中心,同时拉动各占10%的18-22岁和29-32岁的女性客户群体。

B、职 业: 以城市上班族为主,她们是都市白领阶层中的普通白领层,只比蓝领阶层地位高一点,经济收入甚至一般相等的水平。

C、生活模式:工作——家庭——交友——休闲

D、个性偏好:购买服装的主要因素是因为竭力追求服装款式的新颖个性,追逐时尚前沿的国际流行感觉。

E、区域特征:南方女性外观以娇小玲珑为多,由于水资源丰富,环境污染小,所以在服饰选择上多青睐于颜色靓丽,再加上最先接受港澳台和境外资讯,所以在服饰款式选择上追求新颖别致,有国际流行时装感的居多,如MISS SIXTY、CK、REPLAY等风格的模仿。而北方女性外观高大粗犷,身体丰满结实,同时受环境污染过大的影响,她们喜欢简单大方,在服饰颜色选择上以浅灰为主,靓丽色为辅的区域偏好上。在款式上多半在沿海城市流行一段时间后才在北方开始流行。

F、收支状况: 北方的女性平均月收入1200-----1500元左右,南方的女孩平均收入约1500----1800元左右,南北平均收入在1500元左右。由于这部分人群属于是刚毕业参加工作到工龄5年左右,一般她们的收入和开支情况如下:

1、收入:工资1500元 + 男友资助500---1000元(包换季服装与化妆品,或给予零花钱与管饭一餐大约为)+ 父母临时资助大约300----500元共计三部分,实际收入相当于2500---3000元左右。

2、 支出:个人上班早点和零食以及水果约(300---500元) + 购买个人卫生 用品和小背心,内衣裤或小的装饰品等(300----500元) + 买化妆品(300---500元) + 和同学好友喝茶聊天或唱K约(500元) + 其它事情如祝贺送礼或看望病人(大约300----500元)左右。因此,这些典型的都市白领即使是换季衣服由别人买自己穿,而她们照样到月底依然是“月光族”。

G、购买心理:之所以称她们是普通白领阶层,就是因为这些都市白领尽管她们个人收入较低,但她们的综合收入并不低,但她们却是普遍性的月光族。因此正是因为她们这种矛盾复合型的人生结构,所以她们在服饰采购上也表现出了如下的特色要求:

1、 具有较高品位的文化素质;

2、 崇尚富含人文底韵的特色内涵;

3、 讲求个性时尚的审美情趣;

4、 追求亚高端的产品档次;

5、 对产品的综合要求非常高,具体体现为:

A、 在颜色要求上要求紧跟国际大牌的季节流行色系;

B、 在产品款式上要求体现出8成的大众化前后片 + 2成的特色装点(主要是通过填充性特色面料、图案、绣花、破缝或粗线路及其他手段来体现);

C、 在面料要求上体现为质地考究,纹路清晰,手感平滑顺畅:

D、 在做工上要求机制与手工相结合,平车线路工整平直,织法要求娴熟精良且富含人情味等。

三、品牌形象定位

A、风格思想:简约不简单、个性时尚、人文内涵、8分正2分异的复合式设计风格,注重高质科技的材质与新颖精良的工艺之完美结合。

B、市场价格:大约300-500元RMB/件。

C、倡导生活模式:工作——家庭——交友——休闲的四维多彩生活模式。

D、产品用途:要求全方位地满足工作——家庭——交友——休闲的四维多彩生活需要,竭力彰显21世纪新新女性在不同场合下的不同风貌、不同心境所体现出的风格各异的多面梦幻魅力需求。

四、渠道策略

1、 对于国内品牌在市场上的运做可分为两类:

A、 若拥有强大的资本实力,则可采取“高压式“市场运营策略。这就是在全国省会城市全面拓展省级总代理,再辅佐总代理拓展加盟商,依次则可快速占领全国市场。

B、 若公司资金实力相对紧缺,则可采取“渐进式“市场策略。也就是在和公司品牌方向高度贴合的市场上先开展自营店或直线加盟店店,待有一定的运营资金后再拓展核心主干城市。比如,首先在大区域内先拓展几个领袖市场,象京津堂的北京,东三省的沈阳,长三角的上海,珠三角的深圳或广州,中西部的成都或武汉等核心主干城市,等把它们做好后再辐射其周遍省级区域市场,然后再拓展省区内的加盟商,直到最终全面占领全国市场。

2、加盟代理制

A代理制:对城市消费力相对较低,公司客情资源欠缺的城市,主要采用二级分销的方式,充分借助代理商的网络资源快速渗入市场。

B特许加盟:充分利用加盟者的资金,辅助以品牌资源与管理。利用加盟者的资金来拓展自己的品牌市场,有利于企业资金的周转。

五、营销战略

第一阶段市场导入期( 2006-2007年):

1、采取积极投入与重点进攻相结合的市场战略,大力提升品牌的终端形象,全面提高终端销售业绩,先把销量做起来。再让准备进入的城市市场能感受到本企业的不凡实力,迅速建立自己的营销网络。

2、出奇制胜地提升品牌形象。随着逐步增长的市场销售,加大力度从企业内部管理和对外服务中提升品牌形象,不断强化品牌在消费者心目中的良好印象。全面拓展省级代理市场,为夺取更大的市场占有率做好前期铺垫。

第二阶段市场成长期(2008-2010年)

网络全面覆盖全国市场,产品市场占有率达到相对安全线21%-----42%,品牌晋升为中国第一梯队。

六、推广策略

(一)广告宣传

1、广告战略目标

(1)市场目标:树立企业在目标市场消费者心目中的良好企业形象,建立品牌高知名度和美誉度,构建强势区域品牌。

(2)销售目标:提高市场占有率。

2、广告实施步骤与原则

第一阶段:主要采取以墙里开花墙外红的策略,全面参与国家各项评奖大赛,争取做到市场未动,形象先行的宣传战略。同时辅助以理性宣传诉求,来打响品牌在消费者心目中的知名度,在节假日辅以感性诉求的硬广告,使企业在消费者心中留有良好的印象,初步建立品牌基础形象。

第二阶段:这一阶段要密切根据目标消费者的消费习惯、爱好等更多情感方面的需求,采取以文化研讨,客座论坛,冠名赞助等手段来不断充实品牌内涵,鲜明品牌个性。

3、广告投放策略

(1)在目标市场各主要路段的公交车候车亭设立广告牌。

(2)在目标市场目标客户群密集线路的公交车上做车身广告。

(3)在企业计划进入的城市的电视频道,做企业入市宣布广告。

(4)在目标市场人群较集中的公园,影院等地方做户外广告等。

(5)在目标市场知名报纸上发表以“**********”为主题的软文广告,重点介绍企业的品牌理念、规模、生产及产品开发方面的优势与特点。

(二)活动促销策略

1、现场促销活动,举行《自填数字,幸运抽奖》、《完成一句话,获得大奖品》等与市场亲和互动的节目来拉动双方之间的距离,迅速提升销售业绩。

2、举行企业广告语或宣传口号设计大赛,在活动前夕进行高密度的宣传,炒热比赛项目不断增强项目的参与性,中期进行适当的新闻跟踪报道。

(三)人员推广

(1)由本企业的市场拓展人员和区域督导人员,负责为分公司的市场拓展和营销管理做好系统与深度培训;做好与客户间的交流与沟通;向客户传递有关企业、产品和服务的信息;同时注意客户的反应,收集与本企业相关的竞争者产品以及整个市场的信息。

(2)公司入市时,让一批人穿印有本企业形象广告的衣服,游街庆祝公司顺利进入**市场或者商场。

(四)终端形象

所有店面统一形象,终端店面装修与企业的品牌形象相符。

七、营销预算

可根据企业实际状况进一步深度沟通后,就必然会涉及到详细的运做执行及预算细则问题,而一般前期就提供预算案也是不切合实际的,因为变数太多容易导致双方认识上的差异或方案不能执行,故在探求设想沟通里一般不提供预算案。

文章作者: 韩世友     文章来源:中国品牌服装网

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